本文基于《法眼观察｜对批量化"卖惨营销"要严查严管》（来源：正义网）整理。
近期，短视频平台出现大量以"全家福对比"为叙事框架的悲情内容——同一出镜人在不同账号中反复呈现"几年前全家团圆、如今只剩一人"的虚构遭遇，以此引流带货。据红星新闻2026年6月24日报道，此类账号的批量出现背后存在MCN机构（多频道网络机构）的组织化运作。这一现象将"卖惨营销"从个体偶发行为升级为产业化、流水线式的虚假信息生产模式，对现行法律规制体系提出了新的命题。本文从虚假宣传的法律定性、MCN机构的责任边界、平台审核义务的履行以及治理路径的优化四个维度展开分析。
一、概念正本清源："卖惨营销"的法律性质界定
"卖惨营销"并非严格的法律概念，而是对一类特定网络营销行为的概括性描述。其核心特征在于：行为人通过虚构或夸大个人或家庭的悲惨境遇，激发受众的同情心理，进而实现流量聚集与商业变现。在现行法律框架下，学界与实务界对其定性存在以下主要观点：
第一，虚假宣传行为说。 该观点认为，"卖惨营销"中编造的悲惨剧情、人物身份和销售缘由，本质上属于《广告法》所禁止的"虚假或者引人误解的内容"，其目的在于诱导消费者基于错误认知作出购买决定，构成对消费者的欺骗与误导。
第二，欺诈行为说。部分学者主张，若"卖惨营销"涉及商品销售，且所售商品为假冒伪劣产品，则行为人的整体行为已超出虚假宣传的范畴，构成《民法典》意义上的欺诈，消费者有权依据《消费者权益保护法》主张"退一赔三"的惩罚性赔偿。
第三，不正当竞争行为说。从市场竞争秩序角度审视，"卖惨营销"通过虚构情感叙事获取不正当竞争优势，扰乱了正常的网络交易秩序，可能构成《反不正当竞争法》所规制的虚假商业宣传行为。
本文倾向于认为，上述三种定性并非互斥关系，而是构成一个由轻到重的责任梯度。具体适用何种定性，应结合行为人的主观故意程度、虚假信息的具体内容、所涉商品或服务的性质以及造成的实际损害后果等因素综合判断。对于批量化、组织化的"卖惨营销"，则应重点考察其是否构成虚假宣传与不正当竞争行为的竞合，以及是否触及刑事责任的边界。
二、核心逻辑拆解：批量化"卖惨营销"的四重法律风险
（一）虚假宣传：对《广告法》第4条与第28条的违反
《广告法》（2021年修正）第4条明确规定："广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。"第28条进一步列举了虚假广告的认定情形，包括"虚构使用商品或者接受服务的效果"等。在"卖惨营销"场景中，行为人精心编造的悲惨剧情、人物身份和销售缘由，本质上属于"伪造事实、隐瞒真相"的行为，其直接目的在于使消费者基于对行为人虚假身份和境遇的同情而作出购买决定。这种行为同时侵害了消费者的知情权与自主选择权，符合虚假广告的构成要件。
值得强调的是，"卖惨营销"中的虚假信息并非孤立存在，而是与商品销售行为形成紧密的因果链条。换言之，虚假人设是手段，带货牟利是目的，二者共同构成一个完整的虚假宣传行为。因此，不能将"卖惨"内容简单视为"个人表达"或"艺术创作"而排除在广告法规制之外。
（二）MCN机构的组织化责任：从个体违规到产业化造假的升级
批量化"卖惨营销"与个人偶发行为的根本区别在于其背后的组织化运作机制。据业内人士分析，此类账号的批量出现高度依赖MCN机构的介入。MCN机构通过提供标准化剧本、统一拍摄场地、协调多账号分发，将虚构苦难进行工业化生产，实现了从"起号"到"变现"的低成本、高效率运作。
即将于2026年9月施行的《互联网信息内容多渠道分发服务管理规定》对此作出了针对性回应。该规定明确要求："互联网信息内容多渠道分发服务机构及签约互联网用户公众账号生产运营者不得编造背景、情节、人设等，开展虚假或者误导性营销。"这一条款的立法意图在于将MCN机构纳入网络内容治理的责任主体范畴，打破以往"只处罚账号、不追究机构"的监管困境。
从法律责任角度分析，MCN机构组织批量造假可能面临以下法律后果：
其一，行政责任。市场监管部门可依据《广告法》第55条对MCN机构处以广告费用三倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法吊销营业执照。
其二，民事责任。若消费者因信赖虚假人设而购买商品并遭受损失，MCN机构作为虚假广告的发布者或经营者，应与出镜主播承担连带赔偿责任。
其三，刑事责任。若"卖惨营销"涉及销售假冒伪劣商品，且销售金额达到法定标准，MCN机构的相关责任人员可能涉嫌构成《刑法》第140条生产、销售伪劣产品罪；若以非法占有为目的，通过虚构事实骗取财物，则可能构成诈骗罪。
（三）平台审核义务的履行困境与强化路径
短视频平台作为"卖惨营销"内容的分发渠道，其审核义务的履行情况直接影响治理效果。然而，当前平台面临的技术与制度双重困境不容忽视：一方面，海量内容使得人工审核难以实现全覆盖；另一方面，"卖惨"内容具有较强的情感伪装性，算法识别存在一定难度。
从法律规范层面审视，平台应依据《网络安全法》《数据安全法》《个人信息保护法》等法律的要求，建立健全内容审核机制。对于MCN机构批量运营的账号矩阵，平台应强化对同一主体多账号关联行为的监测，建立MCN机构信用档案，对存在批量造假行为的机构实施"连坐"式惩戒，包括但不限于限制入驻、暂停服务、永久封禁等措施。
（四）消费者权益保护：从被动救济到主动防御
"卖惨营销"对消费者权益的侵害具有隐蔽性特征。消费者在情感驱动下的购买行为往往缺乏理性判断，事后维权也面临举证困难。现行法律为消费者提供了多层次的保护路径：《消费者权益保护法》第55条规定的"退一赔三"惩罚性赔偿制度，为消费者提供了事后救济的法律依据；12315投诉举报平台、全国互联网违法和不良信息举报中心（12377.cn）等渠道，则为消费者提供了便捷的维权入口。
然而，事后救济的局限性在于难以完全弥补消费者因情感欺骗而遭受的精神损害。因此，治理"卖惨营销"的关键在于前端预防，即通过强化平台审核、压实MCN机构责任、提升公众媒介素养，构建"不能假、不敢假、不想假"的治理生态。
三、专业困惑回应：实务中的三个核心争议
争议一："卖惨"内容是否一律构成虚假广告？
并非如此。判断"卖惨"内容是否构成虚假广告，核心在于审查其是否与商品销售行为存在关联，以及所述内容是否具有可验证性。若行为人仅分享真实个人经历，未涉及商品推销，则属于言论自由范畴；若行为人虚构经历并以此诱导消费，则构成虚假广告。关键在于"虚构"与"带货"两个要素的同时具备。
争议二：MCN机构与签约主播之间的责任如何划分？
MCN机构与主播之间的责任划分应依据双方的主观过错与行为贡献度确定。若MCN机构主导剧本创作、场景安排与账号运营，则机构应承担主要责任；若主播明知内容虚假仍参与演出，则主播亦应承担相应责任。双方内部的合同约定不能对抗外部消费者，消费者有权向任何一方主张权利。
争议三：平台"封号"是否足以替代行政处罚？
不足以替代。平台封号属于平台自治措施，其法律依据是平台与用户之间的服务协议；行政处罚则是行政机关依据法律授权作出的公权力行为，具有更强的威慑力与制裁效果。对于批量化"卖惨营销"，仅作封号处理无法触及违法主体的根本利益，必须辅以罚款、停业整顿、吊销执照等行政处罚，乃至追究刑事责任。
四、研究前瞻与实践指引
批量化"卖惨营销"的治理是一项系统工程，需要立法、执法、司法与平台治理的协同推进。从研究角度而言，以下议题值得学界与实务界持续关注：
第一，MCN机构法律地位的明确化。** 现行法律对MCN机构的定性尚不够清晰，建议在未来的网络内容治理立法中，明确MCN机构作为"网络内容服务提供者"或"广告经营者"的法律地位，为其责任认定提供规范依据。
第二，算法推荐责任的深化研究。** 平台算法在"卖惨营销"内容的传播扩散中扮演了重要角色，如何界定算法推荐行为的法律责任，是数字法治领域的前沿课题。
第三，跨境MCN机构的监管协作。** 随着网络内容产业的全球化发展，部分MCN机构可能通过境外注册、境内运营的方式规避监管，需要加强国际执法协作与信息共享。
对于实务工作者而言，建议重点关注《互联网信息内容多渠道分发服务管理规定》施行后的执法动态，及时更新企业合规指引；对于研究者而言，建议结合具体判例，深入探讨"卖惨营销"中虚假宣传与欺诈行为的界限问题，为司法实践提供理论支撑。
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