近日，演员吴越公开发声，怒斥视频号“花姐美肤日记”利用AI换脸、语音克隆技术，盗用其肖像与声音带货推销。同一账号还制作了邓亚萍出镜的AI带货视频。近年来，深度伪造技术门槛持续走低，AI换脸、语音克隆从影视实验场景下沉至短视频流量变现赛道，由此催生大量盗用自然人肖像、声音进行虚假营销的侵权案件，该类案件突破传统网络侵权的认定框架，给人格权司法保护、平台内容治理、市场秩序监管带来全新挑战，具备重要的理论研讨与实务指引价值。

        概念层面，首先需要对深度伪造虚假营销行为正本清源。在学界内部，对于该类行为的定性长期存在三条主流观点分歧。第一种观点将其归入传统人格权侵权范畴，主张直接依托肖像权、声音利益保护规则完成民事追责，该观点的优势是裁判路径成熟，但短板在于难以覆盖企业商誉受损、市场欺诈、消费者权益受损等复合损害后果。第二种观点将其界定为利用生成式人工智能实施的不正当竞争行为，侧重从市场秩序维度规制虚假背书、虚假宣传，适合企业作为受害者的案件，但对自然人精神损害救济的覆盖不足。第三种是复合规制路径，也是本次张新宝教授所持的核心立场，即该类行为属于技术赋能下的复合型违法行为，同时触碰人格权保护、消费者权益保护、网络内容治理、市场竞争监管多重规范，不能单一依靠某一个部门法条文完成治理。实务当中，很多裁判文书仍习惯于单一援引人格权相关条款，忽略行为背后的流量变现黑产链条，进而出现民事赔偿数额偏低、无法形成有效震慑的现实问题，这也是当前治理体系的核心痛点之一。

        AI造假虚假带货黑灰产已经形成闭环化产业结构，这是区别于零散、个体式AI恶搞换脸行为的关键特征。该产业链条依次包含深度伪造工具售卖、网络肖像与语音素材爬取收集、批量账号矩阵运营、虚假AI视频生成投放、算法流量推送、私域导流交易、资金分润结算等环节。从已公开的多起判例可以观察到，黑产从业者具备极强的规避监管能力，一旦涉案账号被处置，即可快速更换素材、注册新账号重启侵权行为。受害者一方则要承担沉重的自证负担，需要举证证明视频内的肖像、语音并非本人授权，还要证明侵权视频已经产生引流交易、造成实际损害，举证周期漫长，取证技术门槛较高。对于公众人物而言，其肖像曝光度高、素材易于获取，更容易成为黑产优先选择的“信用工具”；对于市场经营主体，伪造“下架好物”这类虚假信息，会直接冲击品牌商誉、扰乱正常经营秩序，损害的是公共市场信任。

        平台主体责任的边界划分，是当前理论与实务争议最大的板块。有实务观点认为，平台仅承担通知删除的避风港义务，受害者不主动投诉，平台没有主动筛查、拦截的义务；另一种观点则主张，对于批量生成、高度同质化、以虚假带货牟利为目的的深度伪造内容，平台应当承担事前主动治理义务，避风港规则不能成为消极治理的免责理由。避风港规则的适用场景需要结合AI生成内容的风险等级进行分层。普通用户单次上传的AI创作内容，可以沿用通知后处置的传统机制；但对于具备明显牟利属性、批量生产、导流私域交易的深度伪造营销内容，属于高风险网络信息，平台应当建立专门的识别模型，落实深度合成内容标识义务，开展常态化巡检、主动拦截，而不是被动等待当事人公开发声、发布声明之后才采取下架、限流措施。平台不能只享受算法流量带来的收益，而回避技术防控、风险治理的主体责任，算法推荐机制在客观上放大虚假内容传播范围，对应的治理义务应当同步提升。

        监管层面的核心难点，在于以往的治理多聚焦终端发布账号，难以溯源上游技术供给与素材源头。个案下架、账号封禁属于末端处置，治理效能有限，监管机关应当建立全链条溯源打击思路。一方面，对未经备案、无合规管控的深度伪造工具售卖渠道开展清查，从源头压缩黑产的技术供给；另一方面，追踪非法爬取、倒卖自然人肖像、语音生物识别信息的上游环节，衔接个人信息保护相关规范予以处置。在责任衔接上，要推动民事追责、行政处罚与刑事追责顺畅衔接：对于单纯侵权引流的主体，由受害人主张人格权损害赔偿、商誉损失赔偿；对于情节严重、骗取消费者财物的，可纳入诈骗类违法犯罪评价；同时压实代运营商家、货源方、资金结算渠道各方主体责任，堵住资金回流的漏洞，切断黑灰产的收益通道，提升整体违法成本。

        针对实务从业者普遍存在的专业困惑，第一个高频疑问：公众人物的肖像、声音是否应当受到弱化保护？公众人物的人格利益保护范围虽存在一定的容忍边界，但该边界仅限于公共事务评论、新闻报道等合理场景，未经许可利用其肖像、声音进行带货牟利，不属于合理使用，不能以公众人物为由减轻侵权方责任。第二个疑问：AI生成内容添加水印标识，是否可以直接免除制作者侵权责任？答案是否定的，标识义务是监管层面的管理性义务，添加标识不代表获得肖像、声音使用授权，标识不能豁免人格权侵权、虚假宣传的民事责任。第三个疑问：跨平台传播的AI造假内容，不同平台之间如何协同处置？当前缺乏统一的线索移送机制，实务中可以依托网络治理协同机制，实现侵权线索跨平台同步推送、黑名单共享，减少黑产跨平台流窜作案空间。

        面向未来研究方向与一线实务指引，法治中国建设网三方面建议。第一，在司法研究层面，裁判机关应当逐步建立类型化裁判标准，针对AI深度伪造虚假营销案件完善损害赔偿计算方式，探索参考黑产违法所得确定赔偿金额，改变当前赔偿偏低、威慑不足的局面，适时发布指导性案例统一裁判尺度。第二，在合规实务层面，企业、公众人物应当建立事前证据留存机制，对冒用自身形象的AI虚假内容固定电子存证，同步对接平台的快速投诉通道；平台法务与合规团队，应当把深度伪造虚假带货内容纳入高风险审核清单，持续迭代识别模型。第三，在立法与监管研究层面，持续关注生成式人工智能治理相关规范落地实施，厘清深度合成服务提供者、内容发布者、流量分发平台、广告主之间的责任顺位，构建技术识别、平台管控、司法追责、源头打击协同的综合治理体系。

      AI技术本身中性无害，法治的目标不是禁锢技术发展，而是划定技术使用的权利边界，实现技术创新与人格权益、市场秩序保护之间的平衡，让治理的速度持续跟上造假技术迭代的速度，构筑稳定可信的数字网络空间。

内容合规声明：本文基于《人民锐评：打击AI造假不能仅靠受害者发声》（来源：人民网-观点频道）整理撰写，如有引用不当或信息更新，请以官方最新发布为准。法治中国建设网致力于提供权威准确的法治资讯，欢迎监督指正。

【特别说明】本通讯稿所配图片为概念性示意图，并非现场实拍照片，其作用在于辅助读者更直观、深入地理解文章所阐述的内容，特此说明。