“家人们，这是祖传秘方，国际仓发货，一般人根本拿不到，今天冲券只要这个价——”直播间里，主播连麦网友，讲着“秘方遭多方争夺”的故事，弹幕刷着“赶紧拍”。屏幕那头下单的，可能是你我的父母。他们花几百上千元买回来的“日月乾坤丹”，出厂价只有2.4元，真实身份是一盒普通食品“鹿丸”。

一：还原案情

        2024年10月30日，苏州工业园区市场监管局接到一位消费者的举报，反映其母亲在抖音账号“楠哥觉醒对话”直播间购买“日月乾坤丹”后发觉受骗。举报人提供了大量录屏和截图，涉及三个以“楠哥”命名的直播间。
　　面对杂乱的材料，办案人员逐一梳理后发现，三个账号中仅有“楠哥觉醒对话”可查询到认证主体——苏州某传媒有限公司。“该线索的锁定，为案件打开了突破口。”案件主办人回忆道。
　　然而，现场核查并不顺利。苏州某传媒有限公司辩称，仅将营业执照出借给主播周某用于蓝V认证，直播内容及销售均与公司无关，现场既无涉案产品，也无法提供周某的联系方式。办案人员发现，“楠哥咨询工作室”过往认证主体的经营者与该传媒公司法定代表人为同一人，为后续关联分析提供了重要参考。后来主播周某最终前来接受询问，确认了录屏的真实性，但无法提供任何关于产品功效、稀缺性的依据。办案机构向产品生产地市场监管部门发起协查，查明所谓“日月乾坤丹”实为普通食品“鹿丸”，出厂价仅2.4元/盒，原料供应稳定、产能无瓶颈，直播间宣称的“祖传秘方”“十分昂贵”“国际仓发货”等内容均为虚构。

        经苏州工业园区市场监管局查证，单场直播成交332笔，金额333285.2元。当事人上述行为违反反不正当竞争法第九条第一款，构成虚假宣传。2026年2月，办案机构依法作出责令其停止违法行为、罚款35万元的行政处罚。

二、法治分析

        数字背后有一个更值得普通网民弄明白的问题：出借营业执照的传媒公司说“不是我播的”，为什么照样被追责？主播删了回放、关了直播间，消费者手里的录屏不够用，还能找谁？ 这篇把“借壳直播”的法律账算清楚。

 场景一：营业执照借出去，责任能不能“借”出去？

        先还原一个细节。举报人提供了三个“楠哥”直播间，办案人员逐一比对后发现，只有“楠哥觉醒对话”挂着苏州某传媒有限公司的蓝V认证。传媒公司接受询问时的第一反应是：执照只是借给主播周某做认证用的，直播内容和销售都跟公司无关。

        这个说法在执法层面站不住。依据《网络直播营销管理办法（试行）》，“直播间运营者”指的是在直播平台上注册账号、开设直播间从事直播电商活动的主体。账号认证在谁名下，谁就是法律意义上的运营者。蓝V认证不是一块可以随手借人的“招牌”，它意味着账号背后的商业宣传行为，在法律上被绑定到了认证主体身上。

        说得再直白一点：消费者点进直播间，看到蓝V认证，会天然认为这个账号“有公司兜底”。认证主体享受了这份信任带来的交易机会，就不能在出事时说“那是主播个人行为”。办案人员的表述很精准——“营业执照可以出借，但法律责任不能一并‘借’出”。认证主体不能以“不是我播的”为由，免除其作为直播间运营者的法定义务。

        这条规则对普通网民的意义在于：以后在直播间下单前，点开账号主页看一眼认证主体是谁。蓝V背后是一家公司，维权时就多一个可以主张责任的对象；如果账号没有认证主体，只有个人主播，追责难度会明显上升。

 场景二：普通食品讲“疗效”，踩的是哪条线？

        本案另一个值得拆开的点，是法律适用上的争议。办案过程中有人主张按广告法定性为虚假广告，最终办案机构采纳的是反不正当竞争法的路径，定性为虚假宣传。理由很务实：涉案直播没有回放功能，不具备广告“持续传播”的媒介特性。

        但对网民来说，更该记住的不是“广告”和“宣传”的学理区别，而是一条清晰的边界：普通食品只要在直播间里被说成能“治病”“调理慢性病”“替代药物”，就已经越线。市场监管总局2026年发布的第一批网络食品销售虚假宣传典型案例中，深圳一家公司面向老年消费者宣称普通食品“20天治愈‘三高’”，导致多名老人停用降压药后出现脑出血，被依据反不正当竞争法第九条处以罚款25万元。北京互联网法院公布的案件数据也印证了这一趋势：2023年至2025年审理的食品药品网络消费案件中，普通食品类占比74.5%，虚假宣传和虚假标注是主要纠纷类型。

        行为边界提示：

       合法情形：介绍食品的配料、口感、食用方法，不涉及疾病预防、治疗功能。

       违法情形：宣称或暗示食品“治病”“降三高”“替代药物”“祖传秘方有疗效”，无论主播用“调理”“改善”还是“古方”来包装，只要指向疾病治疗功能，就落入虚假宣传的规制范围。

       特别提醒：保健食品有“蓝帽子”标识和批准文号，普通食品没有。直播间里拿不出“蓝帽子”却大谈功效的，基本可以直接划走。

场景三：主播删了回放，你的维权证据还能从哪来？

        这是网民最现实的焦虑：看直播时没来得及录屏，事后主播删了回放、关了账号，是不是就只能认栽？

       不是。2026年2月1日起施行的《直播电商监督管理办法》第十六条给消费者留了一条“后路”：直播平台必须保存直播视频回放、互动信息、订单详情等交易信息，至少保存三年。即使主播删了回放、关了直播间，消费者有权要求平台提供直播回放和交易记录，平台不能拒绝；平台不提供的，可以直接向市场监管部门举报平台违规。

        这意味着维权的证据链条不再完全依赖消费者个人的手速。当然，这不等于录屏不重要。第一时间自己能固定的证据越完整，后续主张越主动。一份有效的录屏至少应包括：主播讲解的完整片段、商品链接和价格页面、下单和支付页面、主播账号名称与认证主体信息。如果已经错过了直播，订单详情页、支付凭证、商品实拍照片同样是基础证据。

        建议操作顺序：

1. 先找平台：通过直播间所在平台的官方客服通道提交证据，要求平台介入，同时要求平台提供该直播间的运营者信息和交易记录。

2. 再找12315：平台调解无果，通过全国12315平台网站、APP或小程序提交投诉举报，填写商家营业执照名称、交易详情、诉求并上传证据。

3. 赔偿主张：直播间虚假宣传构成欺诈的，消费者可以依据《消费者权益保护法》主张三倍赔偿；涉及食品药品的，另有更严格的惩罚性赔偿路径。

三、总结

        直播间不是“借壳”避责的灰色地带。出借营业执照的一方，法律上就是直播间运营者，不能以“不是我播的”全身而退；普通食品在直播间里讲“疗效”，触碰的是虚假宣传的红线；消费者手里哪怕没有直播回放，法律也给了向平台调取交易记录的通道。把这几个规则弄清楚，下一次在直播间听到“祖传秘方”的时候，你和家人就多了一层不被收割的底气。

内容合规声明：本文基于《2.4元的食品如何变成了“救命神药”？》（来源：中国市场监管报，作者袁赞）整理撰写，如有引用不当或信息更新，请以官方最新发布为准。法治中国建设网致力于提供权威准确的法治资讯，欢迎监督指正。

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