本文基于《一些营销方式频频触及低俗灰色地带 专家表示 广告"擦边"，品牌方难逃法律追责》（来源：法治日报-法治网）整理。在流量至上的营销环境中，广告"擦边"现象频发，不仅挑战社会公序良俗底线，更触及法律红线。此类现象折射出商业营销与法治规范之间的深层张力，亟需从法治视角进行系统审视。
"擦边"作为网络流行语，在广告营销领域呈现出独特的法律困境。北京理工大学智能科技法律研究中心研究员王磊指出，擦边广告通常指尚未达到明示淫秽色情程度，但通过性暗示、低俗联想、物化女性、挑战公序良俗等方式吸引眼球与流量的营销内容。这种界定的模糊性恰恰成为部分品牌方游走法律边缘的"灰色空间"。
从法律规制层面看，我国现行法律法规虽未将"擦边"广告作为独立法定类型进行明确定义，但相关法律规范已构建起严密的监管体系。广告法明确规定，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，不得妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚，不得含有淫秽、色情、性别歧视等内容，不得损害未成年人身心健康。《互联网广告管理办法》进一步强调，互联网广告应当坚持正确导向，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华优秀传统文化的要求。
值得注意的是，执法机关在认定擦边广告违法时，不会直接以"擦边"二字作为处罚依据，而是将其转化为广告内容违法、互联网不良信息、损害妇女人格权益、损害未成年人身心健康、虚假或引人误解宣传等具体法律规范来认定。这种转化机制体现了法律适用的严谨性与灵活性的统一。
在广告"擦边"现象中，品牌方往往以"外包制作，自己不知情"为由主张免责，但这种抗辩在法律面前显得苍白无力。王磊研究员明确指出，广告法规定广告主应当对广告内容的真实性负责，作为广告的委托者、受益者和商品服务提供者，品牌方对宣传方向、禁用表述、审核流程负有不可推卸的控制义务。
在广告法律关系中，品牌方通常首先构成广告主。无论通过自有媒介发布还是委托第三方发布，品牌方都应对广告内容的真实性、合法性和价值导向承担首要责任。代运营公司或广告公司接受品牌方委托，负责脚本策划、文案设计、视频制作、投放代理等工作，通常构成广告经营者；如果其同时控制发布账号、实际发布广告，还可能构成广告发布者。
李光律师进一步分析，品牌方与外包机构之间可以通过合同约定审查义务、违约责任、赔偿责任等内部责任分担机制。若外包机构擅自篡改已确认内容、伪造审批记录、超出授权范围发布，品牌方可以在行政程序中提交证据争取从轻、减轻处理，也可以事后向外包机构追偿。但这种内部追偿关系不能对抗监管机关，也不能替代品牌方自身的广告合规审核义务。
擦边广告现象的频发，折射出多重制度性问题。李光律师分析指出，一方面，对于部分急于"破圈"或面临增长瓶颈的品牌而言，擦边带来的巨大曝光量及短期内的销量转化，往往会覆盖其违法成本。相较于动辄百万元的常规营销费用，几万元到几十万元的行政罚款可能被一些品牌方异化为极具"性价比"的"营销预算"。
另一方面，与淫秽色情内容不同，擦边内容往往通过文字游戏、隐喻或特定语境等手法实现，一些品牌方对"公序良俗"的认定存在"弹性空间"，因此容易游走在灰色地带。这种认知偏差与法律风险意识的缺失，成为擦边广告滋生的温床。
从呈现方式看，短视频、直播间等软性宣传具有瞬时性、动态性和碎片化特征，且往往隐藏在海量内容流中，监管部门通过巡查和技术识别发现擦边内容的难度较大，一般要靠消费者事后举报和舆情发酵。而出现在产品名称、商品包装、电商标题中的违规内容属于静态展示，违法事实处于持续公开状态，更容易被固证和查处。
面对擦边广告现象，需要构建多元共治的治理体系。首先，应进一步完善法律法规，明确擦边广告的认定标准和处罚尺度，减少执法中的自由裁量空间。其次，加强监管技术手段建设，运用大数据、人工智能等技术提升擦边内容的识别和处置效率。
同时，行业协会应发挥自律作用，制定行业规范和标准，建立黑名单制度，对屡次违规的品牌方和广告制作机构实施联合惩戒。品牌方自身也应强化合规意识，建立健全广告内容审核机制，将合规审查嵌入营销全流程。
从长远看，擦边广告现象的治理需要全社会法治意识的提升。通过加强法治宣传教育，提高公众对擦边广告危害性的认识，形成抵制低俗营销的社会氛围，从根本上压缩擦边广告的生存空间。
擦边广告现象的本质是商业利益与社会价值的冲突。在流量经济时代，部分品牌方为追求短期利益，不惜触碰法律和道德底线，这种短视行为不仅损害消费者权益，也破坏了健康的市场秩序。
治理擦边广告，需要坚持法治与德治相结合。法治层面，要完善法律法规，加大执法力度，提高违法成本，让擦边广告无处遁形；德治层面，要加强行业自律，培育诚信经营的企业文化，引导品牌方树立正确的营销观念。
品牌方应当认识到，合规经营不仅是法律要求，更是企业可持续发展的基石。只有坚持正确的价值导向，才能赢得消费者的信任和市场的认可，实现商业价值与社会价值的统一。
擦边广告现象的治理，是推进全面依法治国、建设法治中国的重要组成部分。通过完善法治体系、强化监管执法、推动行业自律、提升公众意识，我们必将构建起清朗的广告市场环境，为经济社会高质量发展提供有力法治保障。
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